Croyance ou Crédit ?

croyance ou crédit ?par Isabelle de Maison Rouge et Raphaële Bidault-WaddingtonRetour sur le mythe de l'artisteL'heure est à l'économie de l'immatériel globalisée, et aux théories de la “Classe Créative” de Richard Florida. Le monde de demain est entre les mains des créateurs (de forme, de processus ou de connaissances). Ainsi replacés au cœur de la société, le mythe de -l'artiste marginalisé ou dépendant de l'action publique perd de son sens. À ce titre, les artistes-entrepreneurs -forment une intéressante zone d'expérimentation d'une posture renouvelée : celle d'acteurs sociaux qui, certes, gardent la distance critique nécessaire à la production de vision singulière, à la pratique de l'art en général, mais cherchent à s'insérer, à s'immiscer formellement et/ou conceptuellement dans les affaires économiques. « Je pris très vite la mesure de ce qu’un nom de marque, bien autrement qu’un nom personnel, était un moyen très efficace pour faire se rejoindre la logique d’entreprise et la vie sociale », indiquait déjà Iain Baxter&, artiste pionnier dans ce domaine, qui a fondé en 1966 N.E. Thing Company, à Vancouver.  En 1971, il rédige un manifeste artistique d’affirmation théorique qui précise sa posture, et dans lequel on peut lire : « L’objectif n’est pas le profit personnel, mais consiste dans le développement d’une structure et d’une méthode par lesquelles les produits, les fonctions et le pouvoir peuvent changer directement la valeur des systèmes de la société. » Vers une saga des marquesDepuis, l'histoire de l'art a vu fleurir tout une mouvance -d'artistes-entrepreneurs et de marques d'artistes aux quatre coins de la planète, déclinant le concept en autant de prototypes et d'histoires singulières. L’entreprise artistique reprend les codes et le langage de l’entreprise, utilise slogans et logos, endosse son statut pour exister dans le monde de l’art avec des problématiques d’ordre économique, mais « transposés sur un autre terrain, elles sont réévaluées et formulées selon des critères, esthétiques, éthiques et sociaux », nous dit Rose Marie Barrientos dans Les Entreprises -critiques (éd. Cité du Design). Ces artistes jouent sur un registre parodique, fictif, en s’appropriant le modèle de l’entreprise : nom, labellisation, marque, statut, image graphique, mode de fonctionnement, marketing ou production… On nous amène à prendre conscience du rôle des marques et des entreprises dans notre société. Ces  postures dépassent de beaucoup le seul jeu commercial ou économique. Le designer hollandais Joep a crée en 1985, l’Atelier Van Lieshout (AVL) à Rotterdam pour faire face à une activité croissante, et pour encadrer l’équipe multidisciplinaire qui s’est constituée progressivement autour de lui. La production d’AVL est avant tout le fruit d’un travail en équipe, d’une synergie d’esprits créatifs, d’une stratégie commerciale dynamique : tous les objets et constructions d’AVL sont en vente directement auprès de l’atelier. Dida Zende, artiste allemand, fondateur en 2001 de FIT (Freie Internationale Tankstelle), récupère d'anciennes stations services -fermées ou abandonnées, les remodèle pour les transformer en station créative où chacun peut venir faire le plein d'énergie psychique, et autour desquelles se forme une réelle dynamique sociale. FIT est vraiment symptomatique de la production de lien social de l'entreprise artistique, de sa puissante capacité d'incidence dans la société telle que le défendait déjà dans les années 60-70 l'artiste anglais John Latham. Fondateur avec Barbara Steveni de APG (Artist Placement Group), ils utilisaient le terme "The Incidental Person" pour parler de l'artiste engagé dans la sphère sociale, capable de collaborer avec entreprise, administrations publiques ou toute forme d'organisation sociale. Véritable temple contemporain, lieu de rassemblement voué à la création humaine dans toute sa liberté, les stations de Dida Zende, qu'elles soient temporaires ou permanentes, impriment leur marque de fabrique sur le territoire, et ressourcent l'imaginaire symbolique de l'espace public.Artiste marqueur de la sociétéQu'elles soient très engagées dans la sphère sociale ou, à l'inverse, sobrement présentes dans les circuits de l'art, l'artiste-entrepreneur refuse le repli narcissique, et saisit à bras-le-corps les problématiques du temps présent qu'il tente de traquer, de tracer.Ainsi l'exemple de BP, entreprise-artiste née en France à la fin des années 80 à l'époque du boom des marques pensées comme instrument publicitaire, créait par réappropriation une distorsion symbolique de la marque pétrolière. Le duo d'artistes, en produisant de sublimes sculptures à base de bidons et d'huile sombre, opérait une sorte de contre-pub autant critique que poétique, à l'image de la fascinante spéculation sur l'or noir, en tant que matière générique d'un monde futur et synthétiqueMais le monde change. Les problématiques environnementales transforment notre vision des ressources naturelles, et c'est pour mieux préserver son engagement de traceur du monde contemporain que BP, aujourd'hui réduite à la personne de Renaud Leyrac, réinvente sa propre marque devenue, à l'occasion d'une exposition éponyme [voir info plus bas], "Before Present" en référence au principe du carbone 14 qui permet de dater les matériaux. Par ce truchement sémiotique, un renversement sémantique que l'art sait si bien opérer, BP refonde ainsi son propre mythe et fait rebondir sur le réel sa propre histoire…Autre exercice d'économie symbolique mis en branle par une entreprise artistique, citons Société Réaliste, la coopérative artistique fondée par Ferenc Gróf & Jean-Baptiste Naudy sur le modèle proudhonien du rapport à la production d'œuvre, depuis 2004. Dans leur projet "EU Green Card Lottery", à la frontière du politique et de l’économie, ils parodient un site internet américain qui, depuis quinze ans,  propose par loterie de gagner la fameuse carte de séjour américaine, et créent un site-loterie ayant pour gain une carte verte européenne fictive.  Mimèsis de l'espoirEn reprenant en les détournant le caractère officiel d’une administration et ses codes habituels (couleur verte type  hôpital ukrainien, formulaire détaillé, typographie, iconographie réunissant les symboles de la tour Eiffel et de la Statue de la Liberté), le site propose un passeport pour la liberté au migrant globalisé.  Fantasme des États Unis d'Europe capable de proposer un "European Dream", mythe fondateur d'une méga-puissance faisant tourner le monde autour d'elle, Société Réaliste révèle un système de valeur symbolique complexe où opèrent spéculation, espoir et croyance.Par-delà même le crédit symbolique que les artistes créent au travers de leurs pratiques et leurs agencements, Goldin+Senneby, un duo d'artiste suédois, interrogent les fondements même de l'économie réelle et son unité de mesure, la monnaie. Inspiré des théories de Jean-Joseph Goux, étonnant philosophe français insuffisamment écouté, leur projet "The Decapitation of Money" [voir info plus bas] révèle le vaste espace d'interprétation esthétique et de croyance dans les mécanismes de fabrication de la valeur financière, laissant place à toutes sortes d'extrapolations fictionnelles, et de spéculations économiques comme symboliques.  Ce projet inclus d'ailleurs la contribution/interprétation d'un économiste-géographe, Angus Cameron comme celle d'un écrivain fictif au pseudonyme K.D.Goldin + Senneby évoquent la part maudite de Bataille pour saisir ces trous noirs dans la compréhension des mécanismes financiers où se nichent d'autres valeurs abondantes et oubliées. On est tentés de se tourner vers les travaux de Gabriel Tardes, anthropologue économiste de la fin du XIXe siècle, dont Bruno Latour a récemment exhumé L'économie, science des intérêts passionnés (éd. La Découverte). À croire vraiment que c'est l'économie qui ferait partie de l'Art n